Quais são os princípios do marketing sustentável?

De acordo com o guia da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, devido às mudanças decorrentes da crise climática, muitas empresas passaram a implementar estratégias corporativas sustentáveis ​​com o objetivo de reduzir seu impacto ambiental e atingir os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030. 

Diante deste novo cenário, o marketing sustentável forma parte das medidas para criar negócios nos quais o lucro econômico nem sempre é a prioridade máxima. Se você deseja saber o que é exatamente o marketing sustentável, por que essa estratégia é crucial para os negócios e como ela impacta tanto as empresas quanto a sociedade, explicaremos a seguir.

O que é marketing sustentável?

Philip Kotler, economista norte-americano e um dos mais renomados especialistas em marketing da história, define o conceito de marketing sustentável como a prática de "satisfazer às necessidades dos consumidores atuais sem comprometer a capacidade das gerações futuras". Além disso, o marketing sustentável busca adotar uma abordagem socioambiental que leve em consideração o impacto gerado por suas atividades.

Embora possa parecer desafiador encaixar o conceito de sustentabilidade no campo do marketing, muitas companhias já estão modificando seus modelos de negócios para se tornarem mais ecologicamente responsáveis, inclusive em suas estratégias de marketing. Nesse contexto, a ética ganha cada vez mais relevância no mundo dos negócios. Portanto, reduzir o impacto ambiental, agregar valor para a comunidade e se preocupar com o bem-estar dos colaboradores são alguns dos principais aspectos a serem considerados pelas empresas.

É importante ressaltar que as organizações que implementam estratégias de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) têm constatado uma melhora de percepção da marca pela sociedade, ao contrário daquelas que continuam adotando práticas inadequadas. Isso se deve, em grande parte, ao aumento da conscientização e do senso de responsabilidade social da população em geral.

Entretanto, não se pode confundir o termo marketing sustentável com o que é conhecido como greenwashing, ecobranqueamento ou maquiagem verde. Esse conceito se refere a uma má prática empresarial em que uma companhia utiliza técnicas de marketing para aparentar estar comprometida com a sustentabilidade, ainda que nunca tenha implementado nenhuma estratégia nesse sentido.

Os 5 R’s do marketing sustentável: exemplos de ações a serem implementadas

O uso de estratégias de marketing sustentável continua crescendo a cada ano, à medida que os consumidores exigem que as empresas se envolvam e demonstrem empatia com seu entorno. Por essa razão, as companhias buscam atender a essas novas necessidades.

Dessa forma, as organizações se veem cada vez mais obrigadas a tomar suas decisões com base em quão sustentáveis serão. Essas decisões podem ser fundamentadas pelos 5 Rs do marketing sustentável:

• Reduzir: o primeiro R trata de diminuir o impacto de cada uma de suas ações. Isso inclui, por exemplo, a redução do uso de embalagens plásticas, a utilização de materiais mais ecológicos e o uso responsável de energia.

• Reciclar: os resíduos gerados pela atividade comercial de uma empresa devem ser reciclados com o objetivo de evitar a contaminação. Isso deve ser aplicado em todas as atividades da empresa.

• Reutilizar: também é extremamente importante encontrar maneiras de reaproveitar o que não será mais necessário, mas ainda tem vida útil, a fim de não descartar ou desperdiçar recursos que ainda são válidos.

• Redesenhar: as empresas devem se esforçar para reformular seus produtos ou serviços com o objetivo de torná-los mais sustentáveis.

• Rejeitar: também é relevante trabalhar apenas com fornecedores e parceiros que adotam práticas sustentáveis.

Por outro lado, ao planejar estratégias de marketing sustentável, é possível adicionar novos elementos aos tradicionais 4 Ps (produto, preço, ponto de venda e promoção) para enfrentar os novos desafios. Nesse sentido, se estabelecem outros 3 Ps que complementam o cenário da abordagem atual:

• People (Pessoas): garantir o bem-estar dos colaboradores, oferecendo boas condições de trabalho, equilíbrio entre vida profissional e pessoal e empregos de qualidade.

• Planet (Planeta): minimizar os impactos ambientais negativos, preservar os recursos disponíveis e proteger o meio ambiente.

• Profit (Lucro): ir muito além do benefício econômico. Trata-se de ter uma abordagem mais ampla, proporcionando benefícios tanto para o meio ambiente quanto para a sociedade.

Por que é tão importante aplicar estratégias de marketing sustentável atualmente?

Segundo Bill Gates, filantropo e fundador da gigante Microsoft, "se a humanidade conseguir mitigar as mudanças climáticas com sucesso, será a coisa mais incrível que já fez até hoje". E, de fato, este é o desafio mais significativo que já enfrentamos. Com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030 em mente, governos, empresas e cidadãos passam por um momento de mudança no qual o planeta e seu bem-estar devem sempre ser priorizados em relação a qualquer outra questão na tomada de decisões.

Portanto, o marketing sustentável busca encontrar o equilíbrio em um mundo onde a consciência social em relação ao meio ambiente está em constante crescimento. O objetivo é estabelecer novos relacionamentos com os clientes e encontrar soluções éticas, morais e ambientalmente responsáveis. Fazer parte da solução e não do problema é, sem dúvida, um desafio que as empresas precisam enfrentar, uma vez que o uso de métodos não ecológicos e poluentes não é mais viável. A longo prazo, as empresas têm apenas uma opção: adaptar-se ou enfrentar a extinção.

Por isso, a única maneira de alcançar o sucesso é com perseverança e adaptação às constantes mudanças por meio do aprendizado contínuo. Daí a importância de os profissionais não deixarem de se capacitar.

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