Cobranding: la unión de marcas que enamora al público

08/05/2023 | Santander Universidades

En un mercado saturado como el actual, hay veces que es necesario practicar la máxima de que “la unión hace la fuerza” para conseguir diferenciarse. De ahí que cada vez estén más extendidas entre las empresas las iniciativas de cobranding, una asociación entre compañías para crear productos o servicios conjuntos. 

En este sentido, el 71% de los consumidores admite que disfruta con las iniciativas de marca compartida, según el estudio 4 Essentials for Co-Branding Success (2021), de Visual Objects. ¿Quién no recuerda las míticas Nike Air Jordan? ¿O a quién no le gusta un Darth Vader o un Luke Skywalker en formato Lego? 

Ahora bien, como cualquier estrategia de marketing y ventas, su eficacia va a depender de una correcta planificación y ejecución. Descubre las claves del cobranding y aprende a aprovechar el poder de la colaboración para mejorar los resultados empresariales. 

¿Qué es el cobranding?

El cobranding se refiere a una estrategia de marketing por la cual dos empresas deciden colaborar para crear un nuevo producto o servicio que les permita reforzar su posicionamiento y mejorar las ventas. Es decir, se trata de una alianza estratégica de carácter temporal que da como resultado alguna novedad tangible. Por ejemplo, dos marcas pueden apostar por esta joint venture para lanzar al mercado una edición limitada que combine los atributos de ambas firmas. 

Su origen se remonta a los años 50, cuando la marca automovilística Renault y la lujosa joyería Van Cleef and Arpels se unieron para ofrecer al consumidor un nuevo modelo de coche (el Renault 1960), cuya seña de identidad era un exclusivo salpicadero y un volante incrustado con piedras preciosas. 

A partir de entonces, las campañas de cobranding en el mundo empresarial se han ido sucediendo y desarrollando en diferentes variantes. De esta manera, puedes encontrar acciones de cobranding complementario, en el que las marcas unen fuerzas para llevar a cabo una innovación que solo es posible gracias a dicha colaboración. Esto mismo es lo que persiguen Samsung, Qualcomm y Google, que se han asociado para construir un ecosistema de realidad extendida. 

También, es habitual el cobranding de ingrediente, en el que se crea un nuevo producto o servicio inexistente hasta ese momento gracias a la suma de dos marcas. El resultado es percibido como algo superior, y el objetivo es que una empresa consiga nuevos clientes procedentes del público objetivo de la otra y viceversa. Por ejemplo, unas patatas Lays con sabor a kétchup Heinz o unas zapatillas Adidas con suela de Gore Tex

Otra posibilidad es el cobranding de apoyo o simbólico, donde una de las marcas tiene mayor protagonismo. La otra se limita a aportar un pequeño guiño como valor añadido, dándose a conocer al tiempo que genera diferenciación a la firma principal. Sería el caso, por ejemplo, de Samsonite, que decide crear una edición limitada de maletas con diseños de Disney, o del AMC Gremlin Levi 's, una edición especial del clásico vehículo Gremlin de AMC, pero con una tapicería de la conocida marca de vaqueros. 

cobranding

¿Cuáles son los pros y contras del cobranding? 

Con estas iniciativas, la principal meta que consiguen las empresas es captar nuevo público objetivo, lograr una mayor visibilidad en nuevos nichos incrementar las ventas. No obstante, también posibilita que las marcas desarrollen productos o servicios que, de forma independiente, no podrían realizar y que, al mismo tiempo, se diferencien en el mercado, aumentando la competitividad

Asimismo, el cobranding contribuye a distribuir la inversión necesaria para esa innovación y minimizar el riesgo que supone. Tampoco hay que olvidar el impulso de la imagen de marca que estas alianzas generan, especialmente en el caso de los emprendedores o una startup, los cuales pueden utilizar el cobranding como trampolín para darse a conocer y ganar reputación. 

Ahora bien, esta estrategia también comporta algunos riesgos. Así, puede darse el caso de que el nuevo producto o servicio surgido de la unión no despierte el interés del público.

Por otro lado, es posible que la unión solo genere beneficios a una de las marcas, de manera que la otra pasa desapercibida. Por ejemplo, imagina un joven artista que crea un diseño para una marca de camisetas, y el público, aunque le encanta el producto, no llega a saber quién es el autor. O imagina poner en marcha una alianza con otra compañía, la cual, justo en ese momento, se ve implicada en un escándalo. Esto salpicaría a su partner de cobranding y dañaría su reputación

¿Cómo se hace un co-branding?

Para evitar los riesgos del cobranding, a la hora de planificar una campaña de este tipo, debes tener en cuenta varios factores. En concreto, según explica Andrea Taulero de Manuel en el trabajo Cobranding: cómo crear valor, un estudio de caso sobre la industria de la modala estrategia de co-marca debe cumplir tres requisitos esenciales: 

  • Las marcas deben estar alineadas. Esto significa que los valores de empresa de las compañías asociadas deben de encajar. De otro modo, el público verá esta asociación como algo impostado y no la respaldará. ¿Te imaginas a un activista de Greenpeace comprando una crema facial de una firma que utiliza animales en sus experimentos? 
  • Las aportaciones deben ser complementarias. Para que el cobranding sea un éxito, no solo hay que tener una filosofía corporativa similar, sino que los atributos que aporta cada marca deben sumar. Esto no quiere decir que el valor añadido por cada una sea igual; de hecho, las aportaciones opuestas muchas veces funcionan. La clave está en que sean complementarias. 
  • Que el resultado interese al público. Si el nuevo servicio o producto generado a partir del cobranding no es atractivo para el consumidor, la estrategia de cobranding fracasará. Por eso, a la hora de plantear una unión de este tipo, debes pensar en qué beneficio aporta al público objetivo, esto es, qué necesidad vas a cubrir con la alianza. 
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Ejemplos de cobranding

Siempre es de gran ayuda fijarse en las iniciativas de éxito de otras empresas para tomar ideas. Unos referentes en este campo son Nike y Apple, que ya han llevado a cabo varias campañas de cobranding. Una de ellas dio lugar a Nike+iPod, un pequeño dispositivo diseñado por la empresa tecnológica que se coloca en las zapatillas deportivas para registrar la actividad. Sin duda, un claro ejemplo de cobranding complementario.

La marca Oreo es también una maestra del cobranding, especialmente de ingrediente. Y es que sus galletas forman parte de una multitud de productos: chocolate Milka con trozos de Oreo, helados Cornetto con sabor a galleta, natillas Danone con pedacitos de la famosa cookie, etc. Hasta ha colaborado con Havaianas creando el modelo de chanclas Flip flop Oreo Top

Y, para el caso del cobranding de apoyo, un claro caso de éxito es el affaire que tuvieron BMW y Louis Vuitton. La lujosa marca textil diseñó un conjunto de maletas especialmente pensado para el BMW i8. Esto significa que el equipaje, no solo seguía la línea estética del vehículo, sino que sus medidas estaban calculadas para encajar a la perfección en el maletero. 

Como ves, las posibilidades del cobranding son ilimitadas, así que, una vez que conoces la teoría, es el momento de sentarse a pensar acciones innovadoras para poner en marcha. En este sentido, ¿quieres desarrollar competencias profesionales que te permitan mejorar tu empleabilidad? Banco Santander lanza 5.000 plazas para el Curso Santander | Business for All 2024. Este programa, dirigido a aquellas personas que quieran mejorar sus habilidades empresariales, ha sido diseñado de la mano de los mejores expertos de Harvard Business School Publishing, una de las instituciones educativas más prestigiosas del mundo.

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